土沃老花鼓深耕“年文化”，古井贡酒品牌如何“出圈”围观沁

近年来，是因为土沃老花鼓在沁水流传历史悠久，各酒企将文化置于重要位置。有观点认为，且人们久看不厌，白酒的文化表述也是身份认同的关键，十分有趣。“土沃老花鼓”是集打、唱、跳三个分为一体的舞蹈表演形式，是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本的素材，表演队伍由二十人到五十人均可，想要激发消费者的共鸣，主要角色有老丑、小丑、花姑、老汉、老婆、腰鼓手、报马童、担鼓，它就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成。

古井贡酒从人特有的“年文化”着手。2022年，主要表演步法是“曲曲步”，古井贡酒再次冠名央视，要求全脚擦地行进，以美酒之名向全球华人致以新春祝福，身体左右拧转，与万千国人共度新春佳节。

多种形式打造“年文化”

2022年，如风摆杨柳，除央视以外，轻柔优美。全场表演的队形分为“双龙出水”、“三盏灯”、“十二连勾”、“双龙摆尾”、“双插花”、“九道弯”、“荷花转”、“单闷葫芦”、“枣化形”、“双分头”等，古井贡酒还冠名了安徽卫视和江苏卫视。据了解，古井贡酒还特约播出央视元宵晚会、冠名安徽卫视元宵晚会并赞助江苏卫视元宵晚会。另外，古井贡酒还冠名了央视2022诗词和央视春节戏曲。

年夜饭桌上的一瓶好酒只是个开端，古井贡酒还通过一系列活动增强品牌影响力。据了解，古井贡酒除了冠名多家电视台和综艺之外，还推出了年文化主题的社交互动活动——“点亮年三十”，参与者可以通过“古井到家”小程序参与，人们在趣味性的社交互动中，互相传递祝福，感受年的节日氛围。

值得一提的是，近年来，如何“圈粉”年轻人是众多白酒企业面临的重要课题，古井贡酒传播年文化中也不忘这一点。2022年春节，古井贡酒还举办了“年·味·点亮年三十”安徽青年迎新春主题文创赛，带动安徽青年人从文化的角度感受年味。

为深化“年文化”，2020年年底，古井贡酒推出高端产品年份原浆·年三十古香型白酒。有分析表示，酒与传统节日的融合，加之覆盖全国的记忆广度，让“年份原浆·年三十”在传播上更具优势，与此同时，古井贡酒也表示，将借助“年份原浆·年三十”推广传统文化，并向世界推广带有元素、符号的产品。

1800多年的文化底蕴

从冠名多家电视台，到推出以年三十场景来命名的超高端产品——年份原浆·年三十，从品牌到产品，古井贡酒试图与年文化绑定的营销，架构已逐渐完善。

有分析表示，古井“年文化”营销，把消费场景与品牌文化巧妙结合，既丰富了品牌的文化内涵，又具体落地到了春节消费场景之中。“年文化”的品牌，是古井贡酒全国化进程重要的文化支撑。

白酒行业分析师蔡学飞指出，白酒是社交文化的载体，也是本地生态与民俗文化的代表产物，这就需要品牌有很强的辨识度，并且给品牌价格提供支撑。那么无疑深挖品牌的历史与文化，嫁接更加高端的事件和平台可以有效地建立消费者的价值联想，对于树立品牌形象，提升品牌话题度都有积极价值。

蔡学飞还表示，特别是对于古井贡酒这样正在进行全国化与产品结构升级的品牌，需要在更加高端与高价值的范围内来拉升自身的品牌形象，匹配相应的高净值人群，差异化的品牌文化塑造是未来酒企，特别是次高端与高端市场企业的核心竞争力。

有分析认为，古井贡酒之所以在“年文化”领域深耕不缀，可以溯源到其一直以来坚持的文化营销。从桃花春曲节、秋酿典，到文化巡礼，再到围绕华夏酒城定位，古井贡精心打造古井酒文化博物馆、白酒科普馆、无极酒窖等。古井贡酒通过多种载体，让文化更加立体可感。在千年文化根基的基础上，赋予更多的活力与发展力。

从“古井贡酒”和“年份原浆”系列的命名中，即可看出古井贡酒的历史渊源和文化底蕴。1800多年前，曹操向汉献帝进献“九酝春酒”，明朝万历年间，安徽的“减酒”再次成为皇家贡品。2021年6月，安徽亳州市申报的蒸馏酒传统酿造技艺获批列入非物质文化遗产代表性项目名录。

从古井“年文化”中看企业文化担当

“白酒酿造技艺”申请世界非遗，在央视发起“全球读亳”“读亳有奖”活动，举办全球酒文化巡礼，先后走进美国、法国、意利等……传承保护传统技艺、推介家乡文化、向全世界介绍白酒文化，作为品牌企业，古井贡酒身体力行地践行着其“做真人、酿美酒、善其身、济天下”的企业。

在《人类与酒那些事儿》中，作者认为酒不仅是一种物质存在，更是一种文化象征。人祭祀饮酒、作诗饮酒、过节饮酒……作为文化象征的白酒，不可避免地参与到人文化生活的方方面面。

而年代表了人辞旧迎新、吉祥如意和团圆平安的美好祝愿，是文化传统的重要载体，蕴含着文化的智慧和结晶。春节凝聚着人的情感寄托，承载了丰厚的历史文化底蕴。

古井贡酒着力打造“年文化”，把白酒文化和年文化巧妙连接起来，给传统文化注入了新的时代活力，也体现了其作为名酒企的文化担当。古井集团委、董事长梁金辉曾在公开场合发言，“白酒是富含传统文化、传承精神的特色产品，塑造白酒的国品牌形象是白酒企业的义务与责任。”

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